So nutzen Unternehmen Werbepsychologie!

„Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen“. Mit diesen Worten verdeutlicht der amerikanische Journalist und Sozialkritiker Vance Packard die Bedeutung der Werbepsychologie. Denn Kunden müssen überzeugt werden, sollen sie ein Produkt kaufen. Mit welchen psychologischen Tricks Unternehmen ihre Werbematerialien gestalten können, zeigt Britta Zurborn, Marketing-Managerin bei CEWE-PRINT.de*.

1. Kurz und knackig statt lang und öde
Kurze Texte und Slogans bleiben schneller und länger im Gedächtnis der Kunden. Das bedeutet für Unternehmen, sie können nicht alle Vorteile, die ihr Produkt hat, in einem Werbespruch darstellen, sondern müssen sich auf das Wesentliche konzentrieren. Auch Überraschungseffekte bleiben besser im Kopf, da unser Gehirn darauf ausgerichtet ist, Änderungen in einem bekannten Muster zu speichern. Das wichtigste Element einer Werbung sollte sich immer oben rechts befinden, da bei uns in Europa die Leserichtung von links nach rechts und von oben nach unten ist. Dies ist somit die Stelle, an der der Blick eines Lesers automatisch zuerst fällt.

2. Konsumenten überraschen
Werbung ist dann erfolgreich, wenn sie die Aufmerksamkeit des Betrachters erregt. Unerwartetes bleibt besonders gut in Erinnerung und weckt die Neugier von Konsumenten. Das funktioniert zum Beispiel durch das Aufwerfen einer Wissenslücke wie „Warum vertrauen 80 Prozent aller Deutschen auf unser Produkt?“. Diese muss allerdings auch aufgelöst werden, da sonst die Neugier unbefriedigt bleibt. Nicht nur Gefühle, auch die Blickrichtung des Betrachters kann gezielt gesteuert werden. Zum Beispiel durch ein Testimonial, sogenannte Werbegesichter, das in Richtung des Produktes blickt. Denn das menschliche Gehirn folgt automatisch der Blickrichtung unseres Gegenübers – in diesem Fall des Werbetestimonials – und schon fällt auch der Blick des Konsumenten auf das Produkt.

3. Glaubwürdigkeit erzielen und Emotionen ansprechen
Je glaubwürdiger eine Werbung ist, desto wirksamer ist sie. Für Glaubwürdigkeit können entweder Fakten oder Testimonials sorgen. Als Werbegesichter eignen sich sowohl Prominente als auch Vertreter der Zielgruppe. Dabei müssen diese aber auch zum Produkt passen, sodass Betrachter sich mit ihnen identifizieren können. Auch Statistiken erhöhen die Glaubwürdigkeit eines Produkts und sind zudem meist günstiger als Testimonials. Jedoch sollten sie immer in einen passenden Bezug gesetzt werden, da reine Zahlenwüsten Betrachter nur langweilen. Emotionen spielen bei Kaufentscheidungen ebenfalls eine wichtige Rolle. Da diese jedoch nicht einfach so hervorgerufen werden können, lohnt es sich für Unternehmen bereits bestehender Emotionen zu bedienen, zum Beispiel durch Assoziationen.

4. Durch konkrete Beschreibungen Bilder erzeugen
Je konkreter die Beschreibung eines Produktes, desto stärker ist das Bild, das im Kopf des Konsumenten entsteht. Unternehmen sollten, vor allem bei Flyern oder Broschüren, mit der Sprache spielen. Betrachter können sich beispielsweise unter der Beschreibung „Cheeseburger mit Pommes“ weniger vorstellen, als unter einem „Burger mit saftigem Rindfleisch, knackigem Salat, frischen Tomaten, wohlschmeckender Soße und würzigem Bergkäse mit frisch frittierten, goldgelben Kartoffelspalten als Beilage“. Passende Bilder sollten auch alle diese Details wiederspiegeln, um so das Bild des Betrachters zu vervollständigen.

5. Geschichten erzählen
Geschichten sind für Betrachter einprägsam, da sie das Geschehene unwillkürlich nachempfinden und so die Emotionen mit Fakten verknüpfen. Geschichten können nicht nur in Bewegbildern erzählt werden, sondern auch in einzelnen Bildern. Eine Familie sitzt an einem Esstisch, der Bruder ärgert die Schwester, der Vater schenkt Getränke ein, unter dem Tisch liegt ein Hund und im Hintergrund holt die Mutter das Essen aus dem Backofen. Ein Unternehmen, das sein Produkt in diesem Umfeld platziert, kann mit der Geschichte über verschiedene Werbemittel hinweg arbeiten und die Szene, je nach Bedarf, erweitern oder verändern.

*Britta Zurborn ist Marketing Managerin bei CEWE-PRINT.de. CEWE-PRINT.de ist die Online Druckerei aus dem Hause CEWE, die vom Flyer bis zur Werbetechnik Kommunikationsmaterialien aus einer Hand über eine TÜV-zertifizierte Plattform bereitstellt.

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