Begreifen durch Greifen

Die Bedeutung der Haptik für die Werbung

Viele Menschen verstehen etwas erst dann, wenn sie es berühren und im wahrsten Sinne des Wortes erfassen können. Das kann sich auch das Marketing zunutze machen und auf haptische Besonderheiten setzen, um ihre Produkte zu bewerben. Denn der Greifsinn ist für uns ein besonders wichtiger, wie Olaf Hartmann, einer der führenden Experten für die Nutzung der Haptik in Markenkommunikation und Verkauf weiß: „Wir versehen uns, wie verhören und, aber wir kennen kein verfühlen. Die Haptik ist unser Wahrheitssinn“. Wie dieses Wissen Marketingverantwortlichen helfen kann, ihre Produkte zu bewerben, verrät Britta Zurborn, Marketing Managerin bei Cewe-Print.de.

Gute Haptik steigert das Erinnerungsvermögen

Verschiedene Studien haben gezeigt, dass Werbung, die Betrachter anfassen können, die Aufmerksamkeit erhöht und gleichzeitig dafür sorgt, dass das Gesehene länger im Kopf verankert bleibt. Das ist genau das Ziel, das Marketing-Verantwortliche erreichen wollen und zeigt auch den Vorteil von gedruckter Werbung zum Beispiel gegenüber E-Mail-Marketing. Eine neurowissenschaftliche Studie zur Recall-Leistung von Print- und Online-Medien des Siegfried-Vögele-Instituts etwa ergab, dass Informationen, die visuell und haptisch erlebt wurden, stärker in der Erinnerung verankert sind, als Werbung, die rein visuell wahrgenommen wurde. Multisensuale Wahrnehmung, so die Studie, verstärkt die Erinnerungsleistung. Doch nicht nur die Tatsache, etwas anfassen zu können hat eine Auswirkung auf das Erinnerungsvermögen: Eine Untersuchung des SVI-Stiftungslehrstuhls für Dialogmarketing an der Uni Kassel zeigte, dass auch das Gewicht und die Struktur von Papier einen Einfluss auf die Wahrnehmung und die Erinnerungsleistung des Inhaltes eines Werbeflyers hat. Die Studie ergab, dass schwerere und strukturiertere Papiersorten das Involvement und das Interesse bei den Betrachtern erhöhten, da diese das Druckprodukt als hochwertig und edel empfanden. Schlecht gestaltete Drucksachen hingegen führten zu einer negativen Wahrnehmung des beworbenen Produktes, egal wie gut der Inhalt war.
Nicht nur das Erinnerungsvermögen wird durch das haptische Erlebnis verbessert. Auch die Bereitschaft ein Produkt zu kaufen, steigt laut mehreren Studien signifikant, wenn dieses durch Berührungen wahrgenommen wurde.

Tests haben gezeigt, dass die finanzielle Wertschätzung für ein Objekt bereits nach einer 30-sekündigen Berührung um 50 Prozent steigt. Ein Grund dafür ist, dass Menschen multisensorische Wesen sind, die bei einem Ansprechen des haptischen Sinns das Gefühl des „haben wollens“ entwickeln. Das kann den entscheidenden Kaufimpuls auslösen.

Veredelungen bringen zusätzliche Kaufanreize

Veredelungen können das haptische Empfinden des Betrachters noch einmal erhöhen und so das Kaufinteresse weiter steigern. Eine Untersuchung des Verpackungsherstellers STI Group hat gezeigt, dass Endverbraucher im Schnitt bereit wären etwa 50 Prozent mehr zu bezahlen, wenn die Verpackung einer Schokoladentafel veredelt ist. Das funktioniert aber nur dann, wenn die Veredelung sinnvoll eingesetzt wird. Die einfache Rechnung Veredelung drauf, dann wird auch das Produkt gekauft, ist meist nicht mehr als pure Effekthascherei. Stattdessen müssen Produkt, Darstellungsweise und Veredelung zueinander und zur Zielgruppe passen. Das kann auch bedeuten weniger ist mehr. Veredelungen, die sparsam eingesetzt werden, können unter Umständen umso stärker bemerkt werden. Allgemein ist es wichtig, dass sich das Produkt gut und besonders anfühlt und dem Betrachter so ein positives Gefühl vermittelt. Zudem sollten die Veredelungen nicht vom eigentlich beworbenen Produkt ablenken. Damit der perfekte Gesamteindruck gelingt, sollten Marketing-Verantwortliche bei der Konzeption Veredelungen frühzeitig einplanen und auch Mehrkosten und eventuell längere Lieferzeiten bedenken. Je sinnvoller Veredelungen eingesetzt werden, desto größer ist auch der Mehrwert, den Unternehmen daraus ziehen können.
Allgemein sollten Unternehmen bei dem Einsatz ihres Marketingmixes die Haptik bedenken. Zwar sind elektronische Werbemittel schnell, einfach und oft preisgünstig, doch fehlt ihnen die Dimension des Fühlens und Tastens. Diese kann aber den entscheidenden Vorteil bringen, der potentiellen Kunden bei der Erinnerung an das Produkt unterstützt und das Kaufinteresse weckt.

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